SEO в кризис: как продвигать строительство домов, когда рынок проседает

Привет, на связи Рустем Низамутинов, руководитель отдела поисковой оптимизации в «Реаспект». В этом кейсе для SEO-специалистов и маркетологов расскажем, как у нас получилось перезапустить продвижение строительного бизнеса и удержать показатели, когда случился спад рынка.

О клиенте и задачи

Клиент занимается строительством домов в Москве и регионах России, обратился в «Реаспект» в августе 2022 года.

Заказчик хотел получить больше переходов из поисковых систем и увеличить количество обращений с сайта. Это и стало нашей задачей. 

Из-за проблем с аналитикой и перехода от Google Analytics 3 (Universal Analytics) к Google Analytics 4 предыдущие показатели не сохранились. Конкретных KPI по числу лидов не было, бюджет под NDA.

Аудит проекта и подготовка к запуску продвижения

До «Реаспект» был подрядчик по SEO, который приносил мало переходов по брендовым и небрендовым запросам, и реклама в Яндекс Директ. Технический аудит выявил следующие проблемы:

• Было много дублей страниц с GET-параметрами.
• Сайт медленно загружался.
• В коде сайта были технические тексты, которые повторялись в каждой форме. Из-за этого падала скорость загрузки сайта. Это влияло на ранжирование страниц. 
• Неправильно настроена микроразметка Open Graph — картинки не загружались в соцсетях.
• При добавлении к основной странице GET-параметров не размещали атрибут rel=”canonical” — это нужно, чтобы Google не индексировал дубли страниц с GET-параметрами
• Не было  rel=”canonical” со 2-й и далее страниц пагинации на основную страницу. Это нужно, чтобы показать поисковой системе, что 2-ая и далее страницы пагинации — не основные.
• Было много страниц с 301 и 404 кодом ответа сервера, в том числе в sitemap.xml.
• Были дубли Title и Description.
• Не было страниц с ценами, раздела «О компании» и блога.
• Не было категорий для разных характеристик домов: этажи, размеры домов и так далее.

В сфере высокая конкуренция, но доработки сайта и грамотное SEO-продвижение могли улучшить позиции клиента. Мы наметили план:

• Пересобрать семантическое ядро и оптимизировать страницы с учётом запросов.
• Создать страницы под неохваченный спрос, чтобы увеличить переходы из поисковых систем.
• Внедрить региональные поддомены, чтобы улучшить позиции в регионах.
• Заняться ссылочным продвижением, чтобы улучшить позиции в Google.
• Проверить все счётчики и настроить грамотную аналитику.
• Создать коммерческие страницы, чтобы получить коммерческий трафик.
• Создать блог и ТЗ для статей, чтобы получить информационный трафик.

Продвижение проекта

Семантическое ядро

Ключевые слова собирали с помощью:

1. Yandex Wordstat.
2. Keys.so — для аналитики запросов, по которым продвигаются конкуренты. 

Как использовали Keys.so

Подобрали конкурентов с помощью сервиса.

Имеется 2 подхода в подборе конкурентов:

1. Вводим сайт клиента и ищем конкурентов, которые пересекаются по запросам в топе с сайтом нашего клиента.
2. Вводим релевантные бизнесу клиента запросы в поисковую систему, находим конкурента, который там часто встречается. Анализируем этот сайт.

Первый подходит для сайтов, которые уже ранжируются по более менее достаточному количеству ключевых слов. Второй подходит для сайтов, у которых мало запросов в топе. 

У нашего клиента была мало запросов в топе, поэтому выбрали второй подход.

Изучили выдачу по запросам, связанным со строительством домов. Выбрали сайт конкурента, который показывается по запросам в топ-10. 

Ввели адрес сайта конкурента в поисковую строку Keys.so.

Построили сводку по домену и перешли в отчёт по конкурентам сайта.

Задаём в фильтре тематичность и похожесть: Больше или равен = 5.

Далее на найденных сайтах конкурентов изучили направления, которые собирают много трафика. Сделали это через «Дерево страниц». Для этого перешли в инструмент со сводки по домену конкурента. 

И посмотрели список страниц на сайте.

Так после анализа конкурентов выделили основные направления, которые ищут этой тематике:

• Москва и область + регионы России.
• Площадь домов: дом 100 кв м, дом 110 кв м и так далее.
• Общие: строительство домов под ключ и так далее.
• Материал: дома из газобетона и так далее.
• Этажность: одноэтажные дома и так далее.
• Размеры: дома 10 на 10 и так далее.
• Опции: дома с террасой и так далее.
• Тип: дом с двускатной крышей и так далее.
• Цена: дом за 5 миллионов и так далее.
• Дома из газобетона по размерам, площади, сочетаниям и опциям: дома из газоблоков 6 на 7, дома из газобетона с мансардой и так далее.

Информационные запросы: газобетон или кирпич, срок службы дома из газобетона и так далее.

Занесли эти направления в таблицу.

Плюс комбинации описанного выше со спросом. Например, одноэтажные дома из газобетона.

Отдельно можно выделить запросы со словом проекты. Часть пользователей по этому запросу интересует исключительно покупка проектов для строительства, но части интересна и покупка проекта и строительство домов. Мы продвигались по тем запросам с упоминанием проектов, где люди интересуются и строительством.

Исключили коммерческие запросы по проектам, под которые клиент не строит дома. Например, дома 6 на 6 из газобетона. 

Для расширения семантического ядра смотрели в отчёт «Запросы страницы», по каким запросам пользователи ищут различные сегменты.

Например, вот такими разными формулировками могут описывать площадь.

Эта работа позволяет собрать больше формулировок, расширить семантическое ядро, использовать больше запросов в оптимизации и собрать больше трафика.

Доработка сайта и поддомены

Проанализировали конкурентов, чтобы собрать рекомендации по доработке сайта, результаты ниже в таблице. Выбрали тех, у которых больше всего переходов из поисковых систем — данные из keys.so.

Собрали список элементов, которых не хватает у клиента, и написали ТЗ по доработке сайта. Там указали, что нужно добавить, например, страницу с акциями:

Среди других новых элементов из ТЗ:

• Обратный звонок.
• Вопросы-ответы.
• Калькулятор расчета стоимости строительства дома.
• Кнопка Получить смету.
• Категории проектов по характеристикам.
• Ссылки на WhatsApp и Telegram и другое.

Также подготовили ТЗ на создание поддоменов для регионов. В нём отметили важные элементы, которые надо учесть для SEO-продвижения, например:

• Краткое описание сайта написать с названием города.
• Использовать номер телефона с кодом города.
• Сгенерировать XML-карту сайта, но со ссылками на страницы поддомена.
• На странице контактов оставить региональные контакты (адрес, телефон) и добавить интерактивную карту с нужным адресом.
• Написать теги и метатеги (H1, Title, Description) с добавлением города.
• С основного сайта под Москву добавить ссылки на региональные поддомены.
• Добавить региональный поддомен в Яндекс Бизнес и Google Мой бизнес.

Блог и ссылочное продвижение

Создали блог, с помощью которого клиент сможет заниматься контент-маркетингом. Подготовили темник — выделили отдельные кластеры с информационными запросами, которые можно превратить в экспертные тексты на тему строительства домов. 

Подготовили подробные ТЗ для статей, которые содержали:

• URL,
• H1, Title, Description
• Объём текста,
• Примерную структуру текста,
• Ключевые слова в подзаголовках и тексте,
• Фокусные слова, которые должны быть в тексте,
• Рекомендации по визуалу,
• Примеры хороших статей на темы.

В статьи добавили ссылки на проекты, чтобы люди могли оставить заявку на строительство дома.

Параллельно подбирали площадки для размещения статей, чтобы нарастить ссылочную массу сайта. Искали площадки на Miralinks по следующим параметрам:

• ИКС — от 50.
• MR (Miralinks Rating) — от 75.
• gMR (аналог MR для Google каталога) — от 75.
• DR (рейтинг домена по Ahrefs) — от 20, дополнительно проверяли через Ahrefs, т.к. в Miralinks эти данные часто не актуальны.
• Страниц в Яндексе — не менее 100.
• Страниц в Google — не менее 100.
• Посещаемость в сутки — не менее 50, дополнительно проверяли на keys.so. 
• Тематика — Строительство и ремонт. Время от времени ещё размещались на общегородских и новостных порталах, потому что в тематике площадок не так много, рано или поздно они закончатся.
• Статейность Яндекс — до 10%.
• Статейность Google — до 10%.
• Нет в линкоброкерах.
• Скорость размещения — до шести суток.
• Последнее посещение владельцем — неделю назад.

Нам нужно было, чтобы ссылки размещали в основных разделах, а не в выделенных под платные тексты. Следили, чтобы ссылку на статьи добавляли с главной страницы.

Ещё вручную изучали сайты — проверяли, чтобы они хорошо выглядели и не существовали чисто ради размещения платных текстов. В итоге публиковали суммарно по 10 статей каждый месяц. Ссылки вели на главную и популярные внутренние страницы с высоким спросом.

Аналитика

На сайте установлены Яндекс Метрика и Google Analytics. Как основной счётчик использовали Метрику, настроили отслеживание и передачу конверсионных целей — отправка форм с сайта и количество звонков. Цели подтягивали из сервиса Callibri.

Использовали статический коллтрекинг Callibri, чтобы узнать, сколько пользователей, которые пришли из поисковых систем, позвонили клиенту.

Аналитика по лидам из форм и звонков показала, что конверсия в продажу выше после разговоров по телефону. Доработали сайт на основе этих данных: поменяли в некоторых местах расположение кнопок с формой и призывом позвонить в компанию. 

Ещё клиент слушал записи звонков, которые сохранялись в мини-CRM Callibri. Это использовали, чтобы улучшить результаты отдела продаж:

• Выделяли ключевые аспекты результативных сотрудников.
• Дополняли скрипты и механики продаж в отделе.
• Индивидуально общались с менеджерами, чтобы повысить их показатели.

Сложности и проблемы

SEO-продвижение состоит из двух блоков:

• Рекомендации — их пишет SEO-специалист.
• Внедрение — это делает разработчик.

В идеале рекомендации должны внедрять в течение месяца, но разработчики не всегда это делали. Это сдвигало доработки и результаты продвижения. 

В ходе работы выявили несколько интересных фактов о сфере:

• Мы продвигались белыми методами, но так делают не все. Часть сайтов в топе Яндекса накручивали поведенческие факторы. Мы узнали это, обменявшись опытом с другими коллегами. Здесь ничего не поделаешь, сложно бороться с теми, кто продвигается нечестно.
• Компании, которые специализируются на продвижении и монетизации строительных сайтов, делают разные порталы, которые занимают по несколько мест в топе.

Очень сильно ударил конец 2022 года, в сентябре показатели резко упали и продолжили падать до конца года и дальше. Из-за неопределённости люди, которые уже были готовы оплатить строительство дома ранее, отказывались от покупки. На скрине ниже и по ссылке можно увидеть, как упал спрос на строительство домов с конца 2022 года по нынешнее время.

Поэтому мы работали над улучшением текущих позиций и появлением сайта в топе выдачи с помощью релевантных запросов. Конверсию в заявку также помогли удержать внешние факторы:

• Цены на квартиры выросли — появились ситуации, когда по той же цене можно построить дом.
• Льготная ипотека с государственной поддержкой на строительство дома.

Ещё пара сложностей тезисно:

1. При продвижении по Москве тестировали много гипотез для улучшения позиций.
2. При региональном продвижении есть сложности в работе с геозависимыми запросами в Google из-за особенностей работы поисковика в регионах России.

Результаты

Мы добились роста позиций в Москве и регионах, в том числе и по информационным запросам. Немного цифр ниже: 

Август 2022 — Декабрь 2022

17 952 визита

262 лида

Январь 2023 — Декабрь 2023

67 000 визитов

954 лида

Январь 2024 — Февраль 2024

31 967 визитов

232 лида

Заказчик доволен результатами, продолжаем работать и надеемся, что в будущем получится улучшить взаимодействие с разработчиком, чтобы новые рекомендации появлялись быстрее.

Если вам интересно узнать больше кейсов от Реаспект, читайте эту статью о том, как нам удалось поднять трафик для e-commerce до 136 587 сеансов с помощью Keys.so. О стратегии продвижения для ритуальных услуг подробнее смотрите здесь.