Продвижение в фармацевтической нише — всегда сложная задача. Законодательные ограничения, нелинейный путь клиента к покупке и высокая конкуренция создают дополнительные барьеры. А если речь идёт о новом препарате, конкурировать с крупными игроками рынка становится особенно трудно.
В Glider мы успешно справляемся с этими вызовами. В этом кейсе расскажем, как за 10 месяцев увеличили трафик на сайт и вывели противовирусный препарат в топ поисковых систем в пик сезона.
С чем работали и какие цели ставили
К нам обратилась крупная фармацевтическая компания с задачей продвигать противовирусное средство через контент. Цели были следующие:
- Создать имидж современного и эффективного препарата.
- Укрепить доверие к бренду в информационном поле.
- Замотивировать покупателей выбрать именно этот продукт.
Задача усложнялась тем, что решение о покупке лекарства принимается не сразу. Даже при наличии рецепта от врача, люди ищут отзывы, сравнивают аналоги и читают статьи о заболевании. Вдобавок, времени было мало — нужно было успеть выйти в топ поисковых систем до начала осеннего сезона простуд и гриппа.
Как решали задачу
Чтобы добиться результата, мы:
- Изучили целевую аудиторию: что они ищут и как выбирают препараты.
- Определили преимущества продукта перед конкурентами.
- Усилили присутствие бренда в инфополе.
- Построили контент-воронку, проводя аудиторию от первого знакомства с продуктом до покупки и дальнейшего взаимодействия с брендом.
- Сделали ставку на органический трафик, чтобы не просто занять топ, а закрепиться в поисковой выдаче надолго.
Конкурентный и контентный аудит
Мы начали с анализа спроса и изучения целевой аудитории: определили возраст, доход, интересы, потребности и страхи потенциальных покупателей. Поняли, на что они обращают внимание при выборе лекарства.
Далее сегментировали аудиторию. Разделили ее на группы и для каждой выбрали соответствующий тип контента. Такой подход помогает более точно отвечать на запросы покупателей.
В топе поисковой выдачи уже присутствовали крупные фармкомпании. Чтобы занять свою нишу, мы провели детальный анализ конкурентов.
Всех конкурентов разделили на две группы:
- прямые конкуренты-препараты;
- конкуренты в инфо-сегменте — аптеки, клиники, статейники, справочники, блоги и порталы о медицине.
Собрали список конкурентов и подготовили по ним подробную выгрузку по трафику в Яндекс и Google. Для этого использовали «Групповой отчет» в сервисе Keys.so. Подробнее о том, как пользуемся сервисом, рассказали в user-кейсе.
Также мы изучили самых перспективных прямых конкурентов:
- какие площадки используют;
- какой контент публикуют;
- как взаимодействуют с аудиторией;
- в чём их сильные и слабые стороны;
- какие разделы и статьи больше всего приносят трафика в Яндекс и Google.
В результате аудита мы получили чёткое понимание потребностей аудитории, список ключевых внешних площадок для продвижения, темы и форматы контента.
Контентная стратегия и публикации
Мы разобрались, что писать, где публиковать и для кого. Перед стартом согласовали с клиентом стратегию и собрали темник — документ с темами, форматами материалов, сегментами аудитории и приоритетами.
У нас было два направления работы:
- Лонгриды для сайта
Подготовили ТЗ на статьи: структура, мета-теги, ключевые запросы, референсы. В работу привлекли авторов с медицинским образованием и практикующих врачей.
Фокус сделали на вечнозелёном контенте, который будет приносить трафик не только в сезон, но и в долгосрочной перспективе. Среди ключевых тем:
- симптомы, диагностика, лечение и профилактика ОРВИ и гриппа;
- свойства препарата и его отличие от аналогов;
- ответы на частые вопросы потребителей;
- инструкции по применению;
- клинические рекомендации и разборы исследований.
- Размещение на внешних площадках
Чтобы усилить присутствие препарата в информационном поле, дополнительно готовили врезки для внешних площадок — сайтов клиник и агрегаторов.
Текстовые врезки — это короткие нативные блоки с информацией о препарате, которые вставляются в статьи, подборки на сторонних сайтах. Такой подход дает сразу несколько преимуществ:
- охват нескольких сегментов аудитории;
- повышение узнаваемости бренда;
- укрепление доверия через рекомендации авторитетных ресурсов.
Важно было не просто найти статьи по целевым запросам, но и убедиться, что они реально привлекают аудиторию.
Как отбирали площадки:
- На этапе конкурентного анализа мы собрали семантическое ядро в Keys.so по тёплым маркерам, связанным с целевыми запросами «орви, грипп и пр.».
- По этой семантике в Топвизоре сделали выгрузки со снимками выдачи и частотностью запросов. Получили список урлов.
- Удалили статьи, ранжирующиеся ниже 20-й позиции. Затем удалили все неподходящие площадки. Например, государственные клиники, иностранные и коммерческие сайты, статьи, которые не соответствуют тематике продукта.
- В итоге у нас сформировался список с потенциально подходящими площадками, который содержит:
- ссылку на статью, в которой возможно размещение;
- запрос, по которому она ранжируется;
- частотность запроса;
- позицию этой площадки по запросу.
Чем выше частотность и позиция, тем перспективнее для нас эта площадка.
Как работали с площадками и размещали врезки:
- Связались с каждой площадкой отдельно: уточнили формат интеграции, возможности размещения, согласовали условия.
- Подготовили тексты: разработали несколько вариантов врезок разного объема и уровня нативности, адаптировали их под требования каждой площадки.
- Отслеживали эффективность: ежемесячно анализировали, как размещения влияют на трафик.
Врезки работали в связке с тематическими статьями, обзорами и подборками, например, «Лучшие препараты от ОРВИ» или «Как выбрать средство для профилактики гриппа». Такой формат обеспечивал естественное присутствие бренда в информационном поле и помогал донести до аудитории преимущества продукта.
Результаты
Мы написали и опубликовали 48 экспертных статей, активно отслеживали посещаемость и конверсии. Регулярно предоставляли клиенту развёрнутые отчеты, оперативно устраняли технические ошибки.
Обычно SEO-статьи начинают приносить значимый трафик через 6–9 месяцев после публикации, и мы ожидали, что рост органики начнется ближе к осени, когда традиционно увеличивается спрос на противовирусные средства.
Результаты превзошли ожидания. Прирост органического трафика начался уже в мае — аудитория начала переходить на статьи даже в низкий сезон. Это показало, что мы точно попали в запросы пользователей.
Несмотря на то, что клиент разместил меньше статей, чем мы планировали, все они принесли трафик. Число переходов на сайт увеличивалось с каждым месяцем. Особенно ярким был декабрь 2022 года, когда в сезон простуд, при высокой конкуренции, статьи принесли сайту клиента более 788 000 просмотров.
В январе и феврале спрос снизился, что связано с естественным спадом заболеваемости в это время года. По статистике Wordstat, это снижение может продолжаться до сентября, когда начнется новый сезон заболеваемости. Чтобы избежать потери позиций в поисковой выдаче, мы адаптируем контентную стратегию, учитывая сезонные колебания.
По итогам февраля органический трафик составил 81,7% от общего трафика сайта. Именно из поисковой выдачи пришло большинство новых пользователей.
Работа с внешними площадками также принесла отличные результаты. Все сайты, на которых были размещены врезки, показывают высокий уровень посещаемости — от 7 тысяч до 9 миллионов визитов за последние три месяца. Статьи с размещёнными врезками занимают позиции в топ-10.
Статьи стабильно удерживали позиции в топе поиска в течение всего сезона. В феврале 2023 года по 83% целевых запросов статьи занимали позиции в топ-3 Google, а по 93% запросов — в топ-10.
Некоторые статьи регулярно попадали в блок с быстрыми ответами Google. Это свидетельствует о высоком качестве контента, соответствующего требованиям поисковой системы. Попадание в быстрые ответы значительно повышает CTR и увеличивает объём трафика, так как блок с ответами появляется в верхней части страницы и сразу предоставляет пользователю нужную информацию.
Трудности в процессе работы и как мы их преодолели
В ходе работы мы столкнулись с рядом сложностей — как технических, так и организационных. Благодаря гибкому подходу и оперативному реагированию нам удалось быстро их решить и скорректировать план.
Задержки в проверке и публикации статей. У клиента накапливались материалы, которые он не успевал проверять и выкладывать на сайт. Чтобы не терять темп, мы изменили процесс работы: начали передавать статьи небольшими партиями, а не сразу весь пул. Это позволило равномерно распределить нагрузку и стабилизировать выход контента.
Сложности в согласовании материалов для внешних площадок. Клиент хотел, чтобы в текстах больше упоминались исследования препарата, но такой подход делал врезки слишком рекламными и снижал их нативность. Мы протестировали несколько вариантов подачи информации и нашли баланс: сохраняли экспертность, но не перегружали текст ссылками на исследования.
Технические проблемы на сайте. Дважды сайт столкнулся с критическими ошибками, которые повлияли на его видимость в поисковой выдаче:
- Дублирование страниц — привело к снижению позиций в Яндексе. Мы оперативно закрыли дубли от индексации.
- Ошибка сервера — сайт временно оказался недоступен, из-за чего позиции просели. Как только проблему устранили, метрики начали возвращаться к прежним значениям.
Снижение трафика в январе. Падение посещаемости в начале года было ожидаемым: согласно статистике Wordstat, спрос на противовирусные средства в этот период традиционно снижается. Мы заранее учли сезонность и скорректировали стратегию так, чтобы удерживать аудиторию за счет вечнозеленого контента.
Выводы
Продвижение фармацевтического продукта через контент требует комплексного подхода. Чтобы добиться результатов, важно действовать системно:
- Разделите потребителей на группы и создавайте контент под их потребности. Это поможет доносить точные и релевантные сообщения.
- Изучайте стратегии других брендов: где и как они представлены, какие форматы используют. Это поможет выделиться и предложить аудитории что-то новое.
- Материалы должны отвечать на актуальные запросы пользователей, соответствовать законодательным требованиям и содержать ссылки на авторитетные источники.
- Расширяйте присутствие на внешних платформах. Размещайтесь на сайтах клиник, медицинских агрегаторах и профильных ресурсах. Это увеличит количество точек контакта с аудиторией, повысит доверие и узнаваемость бренда.
